【イベントレポート】マーケティングの企画をするってどういうこと? 東急百貨店が大学生とマーケソンを行う理由

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東急百貨店が11月4日(土)に「バレンタインキャンペーン集客企画マーケソン」を実施! 今回の試みは選抜された大学生28名と東急百貨店の若手社員が1日かけて作りあげる、新たな企画立案コンペティションとなっています。

東急百貨店として初の試みである、本イベントの様子をスクランブル編集部が取材してきました!

<イベント概要>
日時:11/4(土)10:00〜20:00
場所:TECH::CAMP(テックキャンプ)
【討議課題】『東急百貨店=未来のお客様』新しい時代の絆作り
①若年層への「バレンタインキャンペーン」集客プログラム立案
②その先の持続的関係作りとして、効果的なコミュニケーションプログラム設計立案
当日の流れ:チームによる集中討議→プレゼン資料作成→プレゼン→審査員による審査、結果発表

■東急百貨店として初の試み マーケソン開催のねらいとは

今回の企画を担当している、MD推進部統括マネジャーの大谷さんに開催意図やイベントの様子をお伺いしました。

東急百貨店 マーケソン バレンタイン
東急百貨店 マーケソン バレンタイン会場の様子 学生達の熱気が漂う

大谷:実は、このような企画は弊社としても初めての試みで、社内調整も結構大変でした。もともと、若い人を百貨店に呼び込むことは、全社的な課題でもあり、取り組みの趣旨はすぐ賛同してもらえました。ただ、「こちらの企画を通じて、一体何ができるんだろう?」という点は社内でもよく議論になりましたね。社内で話し合いを重ねた結果、弊社と学生のお互いにとって実りのある内容になるように企画を組ませていただきました。

大谷:今日は28名の大学生に来てもらっています。朝から熱い議論が始まっていて、お昼の今は企画を練り直してもらっているところです。午前に2時間ほどアイデアを議論してもらった内容をプレゼンしてもらい、東急百貨店側から中間フィードバックをしました。午後も真剣な話し合いが各グループで繰り広げられているので夕方の最終プレゼンが楽しみです。

弊社にとってのメリットは、じかに若い学生の考えを聞く機会ができることです。若い世代ときっかけを作って、コミュニケーションをとりつづけるためにはどうしたらいいか、今回はバレンタインの企画を通じて、そこを直接聞けたらと思っています。種類も豊富で、価格帯も広いバレンタインならアイデアも出しやすく、また企画に携わることで、実際に彼ら自身とその周りの若者の来店も促すことが期待できます。

今日は、1グループあたり学生5名と東急百貨店の若手社員1名で組んでいて、一日みっちり議論してもらっています。

東急百貨店 マーケソン バレンタイン当日のスケジュールが書かれたホワイトボード 一日の予定がびっしり

大谷:学生にとっては、企業の担当者とこれほど長く触れ合う機会はなかなかないと思います。これからの就職活動や社会人になったときにも、過去の経験として語ってもらえるかと考えています。
バレンタインのマーケティングキャンペーンは弊社もずっと行ってきましたが、どちらかというと渋谷の街に来てくださった方へ全方位的に展開していることが多く、若い方向けの企画はまだまだやり切れていません。
特に、SNSの活用やWebへの誘導はもっと効果的な方法もあるはずだと思っているので、大学生の柔らかな頭で様々なアイデアを考えていただきたいですね。

■参加学生にインタビュー!あえて2人組の来店をねらう?

ここからは参加している学生への突撃インタビュー!参加意図や企画内容をお伺いしました。

Q:今回の企画に参加しようと思ったきっかけは?
A:今大学4年生で就活も終えて、何か卒業までに新しいことをやりたいな、と思って参加しました。1年生のときにビジコンに出ていたことがあったのですが、いつか再チャレンジしたいと思っていたんです。

東急百貨店 マーケソン バレンタイン

学部はツアーリズムを専攻していて、直接マーケティングを学んでいるわけではないのですが、入社前にビジネスの仕組みを少しでも知っておきたいと思って。来年からIT業界で働く予定なのですが、周囲の学生もインターンとか積極的に行ってたりして、自分はまだまだだと思っているので。

Q:今どんな企画を話し合っていますか?
A:今、私たちのグループではあえてターゲットを2人組にしています。チョコを1人で買いに来ている人が多いと思うのですが、2人で来てくれた方が単純に効果も2倍になると考えたからです。もともとは、「バレンタインをどう過ごすか?」というところまで発展できたらいいな、というところから話が始まりました。クリスマスやハロウィンはどう過ごす?という話はするけど、バレンタインってそういう話をしないので。

ただ、「これがあるから2人で行こう」という仕掛けが定まってなくて、アイデアを出し合っているところです。例えば、「ビッグチョコカフェを作って2人組で食べてもらう」「チョコケースを配って、それぞれの店舗から1つずつ高級チョコをコレクションしていって、5つ集めてマイチョコを作ってもらう」といった案が出てきています。

■SNSのアンケート機能を使いこなして、ユーザー調査を行う学生も

Q:今回の企画に参加しようと思ったきっかけは?
A:将来イベント企画に携わりたいと思っていて、参加しました。今大学2年で、入学してからは学園祭の実行委員などを務めてきました。

東急百貨店 マーケソン バレンタイン

参加してみて、女性目線に立つって難しいな、と今感じているところです(笑)。自分はアイデアがなかなか出せないのですが、チームの周りの女の子からはどんどんアイデアが出てきていて、刺激を受けていますね。

Q:今どんな企画を話し合っていますか?
A:僕たちのグループでは、ターゲットを「義理チョコや友チョコ」の購買者にしぼっています。午前中は本命チョコを買う人向けに施策を考えていたのですが、そうなると「一か八かの企画になってしまうよ」と社員の方からフィードバックを受けて、現在はこちらの路線で考えています。

客観的な意見が欲しいのでTwitterのアンケート機能などを使い、リアルタイムで友だち数十人に聞きながら企画を進めています。若手向けの企画なので、そこは社員さんたちより自分たちが貢献できるところかな、と思って直接聞いていますね。

■ペルソナも販売アイデアも具体的! 優勝チームの企画とは

夕方まで各チームで話し合った後は、それぞれアイデアをプレゼンします。
そして、いよいよ結果発表。

優勝チームは・・・チームマカロン!

東急百貨店 マーケソン バレンタインチームマカロンの発表スライドより

優勝チームには記念品を贈呈!おめでとうございます。

チームマカロンは、女子会用のチョコが欲しい女子をターゲットに設定しました。
企画の一部をチラ見せしますね。

東急百貨店 マーケソン バレンタインターゲットとなるペルソナ設定 具体的に書かれていて分かりやすい
東急百貨店 マーケソン バレンタインアイディアのひとつ『店頭で募集するラブポスト』 デザインもかわいい!

これを使ってお客様参加型の様々な企画が展開…。

東急百貨店 マーケソン バレンタイン

審査員の方によると、今回の優勝は
・ターゲットの絞り込みが明確であったこと
・施策のアイデアが斬新であったこと
・販売する現場のイメージまで作りこまれていたこと
の3点が評価されたことが理由だそうです。

こうして学生と若手社員による白熱した1日が終わりました。今回プレゼンされた企画を参考に、東急百貨店では若い世代とのコミュニケーション方法を検討するそう。また、マーケソンの参加者の中から東急百貨店のアンバサダーを募り、今後も若い世代の情報発信の一役も担ってもらう予定だとか。マーケティングコンペティションを通した彼女らのアイデアが今後、どのように活かされるのか、来年のバレンタインが楽しみです。

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